一份牛肉面如何3天狂銷(xiāo)25萬(wàn)？ （干貨分享互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則）
來(lái)源： 編輯： 更新于：2015-10-30 閱讀：
并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的推廣，已經(jīng)成為和北京全聚德，天津狗不理齊名的全國(guó)三大中式快餐，響當(dāng)當(dāng)?shù)闹腥A第一面。這個(gè)品牌的價(jià)值不是花多少?gòu)V告費(fèi)能做到的。我們?nèi)绾巫銎放疲拷鑴?shì)，放大品類(lèi)效應(yīng)，弱化品牌屬性，說(shuō)白點(diǎn)就是在包裝上放大蘭州牛肉拉面字樣，讓產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售力，不用給顧客解釋就能形成熱銷(xiāo)力。
這正是互聯(lián)網(wǎng)法則的用戶(hù)思維，顧客不是買(mǎi)某個(gè)品牌，而是買(mǎi)蘭州牛肉面，第一次記不住，不要緊，吃了好吃，回頭再買(mǎi)就記住品牌了。傳統(tǒng)的廣告一定是創(chuàng)造品牌概念，講述品牌故事，通過(guò)廣告推廣，產(chǎn)生品牌認(rèn)知，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)等等，這是很繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家用畢生的精力在研究4P，但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把這些都顛覆了，品牌是什么，品牌就是我喜歡，錘子手機(jī)的羅永浩說(shuō)，“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”，他的粉絲消費(fèi)者怎么講，“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們負(fù)責(zé)你贏”。
特拉斯電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)明人馬斯克說(shuō)，“我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)是很奇怪的概念，好像就是要騙人買(mǎi)東西一樣�！彼院玫漠a(chǎn)品，讓營(yíng)銷(xiāo)成為多余。
爆款必須創(chuàng)造讓顧客尖叫的產(chǎn)品
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像雷軍所說(shuō)的“做讓顧客尖叫的產(chǎn)品”。只有讓顧客成為粉絲，讓他主動(dòng)喜歡你才能長(zhǎng)久。
在康美蘭州牛肉面上市后一年時(shí)間內(nèi)，先后有五六家競(jìng)品進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，其中有一個(gè)蘭州大學(xué)的博士辭職做互聯(lián)網(wǎng)牛肉面，因?yàn)樵诖蟊妱?chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境中，一下子成為甘肅各大媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，一花獨(dú)放不是春，百花齊放香滿(mǎn)園，蘭州牛肉面從餐飲時(shí)代一下子進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上每出一個(gè)新品，康美的研發(fā)人員都買(mǎi)回來(lái)，研究嘗試，好吃是做食品的第一要?jiǎng)?wù)，雖然每個(gè)產(chǎn)品各有特點(diǎn)，但我們也基本上把競(jìng)品歸結(jié)為兩類(lèi)，第一是方便面調(diào)料包型，第二是掛面肉湯型。對(duì)于方便面調(diào)料包，從康美做蘭州牛肉面第一天起，就旗幟鮮明的說(shuō)不，因?yàn)榉奖忝嬗肋h(yuǎn)脫不了垃圾食品的標(biāo)簽，這是康美不愿意做的。對(duì)于掛面肉湯型的，有一定創(chuàng)新，但他的終端售價(jià)非常高，高價(jià)產(chǎn)品存在的一個(gè)問(wèn)題就是能不能解決消費(fèi)者的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。
康美一直專(zhuān)注在牛肉產(chǎn)業(yè)鏈，所以系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)才是厚積薄發(fā)的基石。康美師總是一個(gè)真正意義上的匠人，為了研發(fā)測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品，可以一個(gè)月吃住都在工廠，牛肉面的牛骨原湯，就是在這種情況下研發(fā)出來(lái)的。
蘭州人有個(gè)吃牛肉面的經(jīng)驗(yàn)，吃面之前先喝口湯，牛肉面館正宗與否關(guān)鍵在湯，所以，很多正宗的蘭州牛肉面館，晚上是不營(yíng)業(yè)的，因?yàn)橐惶彀局频臏u(mài)完了就不賣(mài)了�？得烙信Ｈ庠系膬�(yōu)勢(shì)，就是大鍋牛棒骨熬湯，就是要熬制出地道牛肉面館里的高湯，不添加任何防腐劑和香精料。所有吃過(guò)康美牛肉面的消費(fèi)者都反映，牛肉湯味道很正。
另外，就是拉面，康美一直堅(jiān)持手工拉面，然后自然風(fēng)干，裁切裝袋。為什么不用機(jī)制面，這也是測(cè)試的一個(gè)結(jié)果，因?yàn)椴捎酶瓯跒┨赜械募t禿頭小麥做成的面粉，高筋柔韌，而且采用手工面拉制，勁道程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)機(jī)制掛面。實(shí)際上正是面和湯的完美組合，才有了蘭州牛肉面。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，就是永遠(yuǎn)不要把消費(fèi)者想象成傻瓜，如果沒(méi)有這些實(shí)在的產(chǎn)品利益點(diǎn)，僅僅靠情懷，是做不成爆款的，所以一個(gè)好的老板首先是一個(gè)產(chǎn)品主義者，比如喬布斯，可以說(shuō)沒(méi)有喬布斯對(duì)產(chǎn)品的極致追求，就沒(méi)有蘋(píng)果的今天。
爆款必須讓產(chǎn)品具有性?xún)r(jià)比
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則就是性?xún)r(jià)比，雷軍創(chuàng)立小米的時(shí)候，高端手機(jī)有蘋(píng)果，三星，低端是山寨機(jī)橫行的時(shí)代。小米怎么做的，比蘋(píng)果還快的速度和友好體驗(yàn)，關(guān)鍵是價(jià)格只是蘋(píng)果的三分之一，你看他的銷(xiāo)量，2014年淘寶雙十一當(dāng)天，手機(jī)類(lèi)銷(xiāo)售15.6億元，當(dāng)之不愧的手機(jī)銷(xiāo)量冠軍。獲得這一殊榮的根本原因就是性?xún)r(jià)比。
康美牛肉面在價(jià)格設(shè)計(jì)層面上，采用分級(jí)策略，有走量產(chǎn)品，還有形象產(chǎn)品。比如私房牛肉面，比競(jìng)品還高，光價(jià)格高不行，還要有實(shí)在支持點(diǎn)，包裝里面直接放100克醬牛肉，兩袋牛骨湯，堪稱(chēng)牛肉面的豪華套餐。
對(duì)于走量的產(chǎn)品，一定考慮消費(fèi)者的接受成本，價(jià)格要接地氣，在蘭州吃一碗牛肉面，不加肉需7元錢(qián)，加肉在15元，所以消費(fèi)者的心里價(jià)位也就不超過(guò)15元。如果站在用戶(hù)思維的角度，顧客肯定這樣想，工業(yè)化的產(chǎn)品價(jià)格更低才對(duì)，不應(yīng)該比面館高，我們最終把價(jià)格鎖定在每盒9.08元，做活動(dòng)時(shí)8.8元。
其實(shí)就是拼的是性?xún)r(jià)比，大塊的牛肉，手工的拉面，真材實(shí)料的牛骨湯，這些組合讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠。互聯(lián)網(wǎng)思維倡導(dǎo)者李善友教授講，你不要強(qiáng)求讓所有人都喜歡你，但是要讓喜歡你的人更加喜歡你，這就是你存在的價(jià)值。
爆款必須創(chuàng)造并占據(jù)某一品類(lèi)
圍繞蘭州牛肉面，康美所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣都在這一點(diǎn)發(fā)力，因?yàn)樘m州牛肉面的根基在蘭州，所以，牛肉面好不好吃，一定是蘭州人說(shuō)的算，蘭州人如果覺(jué)得你的牛肉面不正宗，再多的推廣也白搭。
康美利用蘭州20多家牛肉專(zhuān)賣(mài)店的1000多名會(huì)員進(jìn)行顧客口味測(cè)試，就是在沒(méi)有做任何提示的情況下，消費(fèi)者都能輕易的分辨出手工拉面和牛肉原湯與一般調(diào)味粉湯和機(jī)制面的區(qū)別。而且，正是這些康美的老顧客成了牛肉面的第一批種子消費(fèi)者，在專(zhuān)賣(mài)店剛上市的一個(gè)月內(nèi)，幾乎所有的專(zhuān)賣(mài)店都斷貨，康美師總說(shuō)，我們第一步走對(duì)了。
接下來(lái)，通過(guò)參加全國(guó)糖酒會(huì)，蘭洽會(huì)，清真食品展銷(xiāo)會(huì)，并且在甘肅衛(wèi)視，蘭州晨報(bào)，蘭州公交車(chē)一系列進(jìn)行展示推廣，目的就是讓蘭州牛肉面這個(gè)品類(lèi)等同于康美農(nóng)莊，用品類(lèi)帶品牌，是時(shí)候，讓人們了解康美了。于是，康美農(nóng)莊淘寶店?duì)I運(yùn)而生。
我們剛進(jìn)入淘寶時(shí)候，淘寶沒(méi)有牛肉面這個(gè)類(lèi)目，甚至有專(zhuān)家對(duì)康美的淘寶銷(xiāo)售并不看好，如今牛肉面已經(jīng)成為淘寶面制品一大類(lèi)目，并且有六七個(gè)品牌�？得涝谔詫毺熵埖匿N(xiāo)量超過(guò)第二名60多倍，今年的雙十一，康美榮耀的受邀參加雙十一活動(dòng)，屆時(shí)，又將是一個(gè)銷(xiāo)售的大高峰，絕對(duì)又是一個(gè)奇跡。
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